麻将胡了游戏新式茶饮狂欢台式奶茶撤退

　　作为推动台式奶茶乃至整个奶茶行业迅速发展的两代▪△○“网红==••□•”▪◇○，相似的命运之下是相似的经营问题★…◁◇▪。

　　线上营销同样不能丢▼=。也就是所谓的◁★■“隐藏菜单◇◁-…==”玩法◇=•◇◁。以快乐柠檬☆▲▼、一点点为代表的初代的台式奶茶=★，促进了优质供应链企业的发展★•□，一点点可谓是成功接棒快乐柠檬□□•，还提供消费者DIY◁●☆…，用量大管饱和个性化定制▲☆▷，·卷营销▽▼▽▷◇：拍照打卡▼★、汉服试穿▽=●•=▽、场景布局○▽■△▲•、盲盒周边以及各种跨界联名★■？

　　成功拿捏了胃口刁钻的年轻人★■○。不仅要线下营销△▷•△▽▼，如今却在新式中国茶饮的激烈攻势下节节败退★○△□★，在上海开第一家店的一点点▼□▲▼-▪，无独有偶-◁▼▷★●，

　　这一系列标准化的制定和创新▽□□•■，成为快乐柠檬在当时实现降维打击式发展的基础--☆，也为后面奶茶行业的飞速发展提供了诸多启发-△●▽▪。

　　来自台湾地区的贡茶-▲-○、一点点-▽、CoCo都可等品牌也都开始在大陆生根发芽…■。一点点也成功盘活了红茶玛奇朵▪…○、冰淇淋红茶等爆品…▷，消费的需求也足够◁□☆◆，同时◇•▲■▷，成为推动台式奶茶进一步发展的■▪☆◁•△“顶流网红▽△○●▷☆”◆▼▼•-。率先使出=▷▼▪“杀手锏◇▪○□=○”▼★：珍珠◆◁□=•、波霸★◇●△、仙草-☆●、红豆-=.◁••★◇☆.▲△▷.免费加料◆▪△-。

　　·卷原料□◇△△•：柠檬茶▼•◆、鸭屎香▪●●■○▽、燕麦奶▪=○◇.◁=△○□■.△•.☆•☆□-=.★★.▷▽◁.除了令人瞠目的新品迭代速度▷△■●，茶饮品牌在卷原料方面也是不遗余力●☆•▲◁。不久前▼●▼，喜茶甚至主动了公布配方原料◆○-▽▽，将每一款产品的配方▷…、环节透明到…★○…◆“DAN…□”层面●○☆▼▷。

　　·卷规模•■•▼：从坚持直营到开放加盟●--，大家都在朝着■▼★▲△“万店◆…▽-”连锁▷…•◇△“狂飙◇◆”=◇。同时△●，据公开报道◇☆，市场上再传至少6家茶饮品牌考虑上市●■▼。

　　进而形成了一段特殊时期▷-▪◆▪●，都慢慢倒闭了=△■。甚至不得已要放弃经营许久的大陆市场★◆•◆•▷。蜜雪冰城和古茗约35万元◇▪，共同和品牌造就了行业的新繁荣◁◇。茶百道和沪上阿姨更少◆◁。而随着奶茶行业优质供应链的不断完善▲▷◁▷•，国内餐饮产业的基础够大☆◇、体量扩容-▷，而喜茶的加盟费最低约38=◆★.8万元▼▷▲。

　　而雅茗天地的公告则提到□•，未来◁-•☆，快乐柠檬在大陆将以品牌授权模式发展◆◁□=▲，由代理人负责品牌经营及业务拓展▲▪=，集团的精力将会主要集中在美国和其他的海外市场★•◆●。据了解■==…▼△，截至2022年9月份■◁，快乐柠檬在美国市场的门店数量为86家○■，其他海外市场为86家▪◆◇◇-。

　　《2022年中国饮品行业产品报告》中提到▼◇▲△▲，2021年茶饮店保持着极快的上新速度…▲◆，共推出930款新品…•=。喜茶▼★、奈雪的茶等头部品牌为了进一步拉开差距○▼•••…，甚至不到两周就推出一款新品▼•●。

　　客单价还不错△☆，前段时间★○▪…，不少城市繁华地带的▽▪…□=“一点点☆…▷★-”奶茶店•□◆-▼，运营成本也相对比较高▼▽▪▼…●。成了当年的微博刷屏利器☆▲●■。

　　总之◁▼…，台式奶茶在中国市场曾是推动奶茶认知◇▽=★☆“由0到1◆▷”的存在=★★▪▷★，只是时迁事移•••★，随着行业增速不断放缓△▼•，竞争愈发激烈•…□▷▼▽。快乐柠檬○▼▪▷□-、一点点等台式奶茶虽然在大陆市场取得了先发优势◁●-，但在实际运营中却低估了市场节奏◇=○○•●，创新力和服务力没有跟上▪•▽▽●▪，致使自己在越发激烈的茶饮赛道中逐渐处于劣势☆▽★▲。

　　毕竟◇●★•-，无论是哪个行业▷=□▼•○，市场与潮流都在不断变换成长▷▽△◁，一些没能跟上市场创新节奏的品牌注定会老去=○。

　　一点点这边的门店数量也是-●◁☆“关多增少…-”▪▷☆■。极海品牌监测11月初的数据显示=▽•▼■，近90天内▽••，一点点新开82家门店•▽=，新关108家门店□■○。而从窄门餐眼的数据来看•▼◁=，2021年2月○■☆▲，一点点门店数超过4000家◁…▲▽=■，2022年6月还有3600多家▲▲•，2023年11月2日就已经降至3018家▽□。两年多时间里门店减少了近1000家○-，缩减比例约达25%○…=▪▪。

　　据零售数据监测平台◁▲◆▪“极海品牌监测▽•▷▪”的数据显示•▲▽☆☆…，快乐柠檬中国门店由2022年的约690家▼◁☆，已减少到目前的246家△■••，较高峰时期2020年的1105家缩减了近80%…=■△。目前在一线城市◆▲▷，北京▷★■、上海各有约30家和37家门店▪▷，而在广州麻将胡了游戏◇□□▪•☆、深圳已经彻底退出△•。

　　·在产品创新上…▷★，除了柠檬茶之外•◆，快乐柠檬还推出蛋糕奶茶▲◇、盆栽奶茶▼▽…◁▷●，以及将=-●◇●“咸香-◆★◁”芝士奶盖融入到茶中的▼•“岩盐芝士●□▷”系列等新品-●◇○。

　　尽管在中国市场选择◇◁••◇“摆烂•▽○◇”了•◇-▲…▽，但快乐柠檬依然期待在海外=◁△○“翻身▽■▲●”•☆▷△◆。而其他茶饮品牌也是这么想的★▼。

　　雅茗天地发布的财报声称▷▲，除疫情影响外=◁★▽，近年中国大陆餐饮市场过度竞争-△◆○■…“内卷▽•○▷☆▪”▽□▼□★，消费环境变化★•△◆，产业竞争态势恶化导致营运成本大增•◆▽•▷▪，严重侵蚀获利表现▽•△▲□。

　　快乐柠檬母公司雅茗天地宣布•▽▲☆，已将中国大陆的业务70%股权出售●●■●◁，通过子公司上海仙踪林餐饮管理有限公司进行交易=•☆。未来■◆=▪，快乐柠檬在大陆将以品牌授权模式发展△=-，由代理人负责品牌经营及业务拓展=☆▪□•。

　　一点点的前身是▽★☆○-“50岚▲•▽△-○”▷▼，于上世纪90年代在台湾创立…☆△■△◆，2012年年底才正式进军内地▼▲，在上海开出首店◁○，并更名为▷•▷☆…“一点点△•…☆”▽◁▽•◁。彼时▼■●，中国的奶茶连锁品牌还没有太多•☆，一点点的起步是有市场优势的▪◇■◁▷，并且靠●○▷△“堆料◆□□”和★▼▼•▷●“爆款□▼△▷△”迅速站稳脚跟●○=•。

　　没有什么新鲜能打的新品◆△□△，快乐柠檬在市场的声量越来越弱…▪，人们对一点点的印象也逐步停留在•△▪◆“好喝量大廉价○▪”的奶茶▪▲。但很不幸★◇=▷，△★=“量大实惠☆◆□”是★▽“雪王◁○”（蜜雪冰城）的•◇□•▪…“舒适区◁-”■=•☆。

　　·在门店运营上…□●□◆□，快乐柠檬的门店均非常迷你●…=★，并在店内开辟出明档水吧▪□◆◇★，使用的水和冰块都能让消费者看见■□。同时◆▼★◁■，凭借直营与特许经营并行的模式…☆☆○，快乐柠檬迅速在全球拓店●★◁★。

　　据了解…○▪，一些网友在小红书等平台上吐槽▼▽●•○▷，在他们之中□●，2015到2021年期间■☆☆▲▪，一点点一家店在40到45万•◇…，在中国市场曾是推动奶茶认知•◁“由0到1☆□▲◇”的存在◇=◁！

　　10月◇▷▼□○□，茶百道海外首店落地韩国首尔江南区•=◇••★，迈出了开拓海外市场的第一步△▪•◆•。茶理宜世近日也宣布启动出海▪-，海外首店即将开业△▲★•▲，门店位于西班牙巴塞罗那★▼▪◁…。

　　不过▼◆☆◆□◁，尽管出海意味着更大的市场○▲☆★◁•，可要想有所成绩★…▲，出海的品牌在规模=…•▼★、产品质量▽□◆◇、供应链建设○▪▼、运营体系等各方面▷▪○，其实都将面临不输于国内的挑战难度=○。在新茶饮出海的新阶段◁□■◇●△，就要看各家如何面对新形势了…▷▽●○△。但至少△▲□•▲，看着已经▼□-◆☆☆“卷出天际▪●◁▷”的国内市场▷▽•，走出国门让众多茶饮品牌有了更多想象空间…△-◁●☆。

　　·在生产制作上◇◇•，快乐柠檬参与研发并引了煮茶泡茶一体化的机器◇◆…，保证了茶饮的标准化制作…▲□•▷▲；

　　尽管一点点等台式奶茶陷入△•▪•▲■“闭店潮◆□■☆”☆□□△▷，但就目前看来-=•◇，也远不到□◆▲☆●△“退出奶茶界☆○…”的地步▽•●=◇，而是会像▽■◆“同乡☆▲★■•△”都可CoCo一样回落到一个门店数量平衡点□◇▲•□■，因为品牌本身还是有一定的性价比=•◇、体量也足够支撑◇•-。

　　今年8月▼◁，喜茶首次进入欧洲市场○●△◆，在英国的首家门店◇○▪▼★☆“喜茶伦敦SOHO店=☆■◁”开业◆◆▼■●，当时火爆到排队要七小时□★☆□▼▽，单日销售最高超1=□□.2万英镑（超人民币11万元）▷▽。不久后◁△▪▪△○，喜茶又在澳大利亚墨尔本▽•=•、加拿大本拿比开出首店□▪◆•，墨尔本店开业后▷-▪…，单日最高销量近3000杯■…▷▪○○，单日销售最高超3万澳元（超人民币14万元）•◁●●。

　　在该公司整体营收中•-■，中国大陆市场的营收占比•★▼●▷•，从2020年的83◇-=★☆.7%◆◇☆▽，直接下滑到了2022年前三季度的49•▲○▼.5%占比□▽-…；而在2022年第三季度▪…=，中国大陆市场的营收占比已经跌到了35%◇△。

　　要知道□○，2019年后◇▽■，掀起了以喜茶=-、奈雪的茶为代表的中国本土▲▷“果茶☆•▼◁●□”风潮◁■■，对台式奶茶产生了不小的冲击•◇☆▽。而后▲○，以霸王茶姬□▲◆▷、茶颜悦色为代表的奶油顶▽▲▲▽、不加小料□▷、讲究茶底的▽◆◁▷○□“鲜奶茶••◁=☆”也开始受到追捧◆▲▲▷▷☆，来势汹汹◁•◆▲◇-。

　　时至今日•△•○，快乐柠檬的官网仍将柠檬系列…☆•、岩盐芝士--、经典奶茶与鸡蛋仔列为招牌产品□○▼◆…。这几款奶茶放7◇★、8年前是很能打▲▲，但是现在就有点不太行了▷○。而一点点虽然添加了果茶品类▷•■，奶茶新品…◁，但目前主打的热销产品还是十年前的四季奶青□☆、波霸奶茶★▼=…、红茶玛奇朵那一些△□◁▽☆。

　　台湾人吴伯超看到了传统奶茶之外的商业机会▷☆=，创立快乐柠檬品牌◇□▽==-，以柠檬为主轴◆=☆▽▪，制作手摇饮品◁▽…●•▲，并将茶饮的制作与运营进行标准化▪▲•：

　　2014年▼=，快乐柠檬母公司雅茗天地在台湾证交所上市☆●◆•□。据雅茗天地财报显示★□▪，在巅峰时期的2019年=◇□○，快乐柠檬营业收入达22•□△.2亿新台币（约合5亿人民币）△▽▷△☆，税后净利润1□=□▲.29亿元新台币（约合2900万人民币）•▷▽。到了2020年•▼•★，快乐柠檬全球门店数量则达到了1105家的高峰○■。

　　当下国内的新茶饮市场已经进入了一个相对饱和的阶段•■，不少新茶饮品牌不仅在国内市场内卷升级◁☆-◆◇▼，还纷纷瞄准海外☆=▷◆•，一边通过加盟加速在国内跑马圈地□•，一边则走出国门在海外市场寻找更多的增量□•。

　　值得注意的是•▪▪★•☆，相比起快乐柠檬•…◇、CoCo等台式奶茶在欧美有较多门店○◁，内地的新茶饮品牌们布局海外市场时更聚焦东南亚市场=◁•☆▲◆，如蜜雪冰城的门店主要在越南和印尼…■…★-，霸王茶姬主要在马来西亚○▽…==•，喜茶则主要在新加坡■◇▼▪□◁，而茶百道最新透露=◆▷●，其计划开拓东南亚地区市场□○◁◆▪-。

　　彼时▷••▪，国内各个城市的校园周边=□▼◇、商业步行街里▼▽○☆，散布着的都是简陋的档口式奶茶店▼◁•★，奶茶大都是由各色的奶茶粉末冲调▪▷○▲◁，配料也只能选择加珍珠或是椰果▽○-▪▼…，价格在3~5元一杯…△●◇。

　　而与此同时•★，◁▪▷◇☆▲“感觉••‘一点点○▪’慢慢退出奶茶界了■▷-”的话题冲上了热搜△=▽。快乐柠檬-■、一点点等品牌在吸引加盟上没什么价格优势▲☆▷◁=。

　　而据公开数据显示■◇○▼●，霸王茶姬海外门店数量已超过80家▽•-，分布在马来西亚★○△◇★▽、新加坡◁•★▼•、泰国▲■★▲◇●，其中马来西亚市场超过50家门店-▪□▼；蜜雪冰城在海外的门店已经接近4000家△•，在全世界范围则共有3••◇•●.2万家门店■▪■■，门店遍布了11个国家●•★☆。

　　作为2006年在上海创立的奶茶品牌○•▼▽●★，=□…-“快乐柠檬★△…•”堪称奶茶界的○•▽•◁“初代网红●■○▷■●”★▲▪△△•。

　　可以说••，凭借多款经典产品□…◇、免费小料▽▲、高性价比以及…-▪…“隐藏菜单=○▪”的玩法▲●▷★■，一点点就此掀起了台式奶茶风潮▼▷■▼•◁，也开启了茶饮品牌的▷-◇•“把奶茶做得像粥•…▼◁”的先例以及▼△●◇◁▪“卷新品•□△★▽”时代■○-△☆。